L’importanza della unicità

In passato, quando il farmaco etico rappresentava la gran parte delle vendite, l’elemento discriminante per la scelta di una farmacia era la vicinanza della stessa allo studio del proprio medico. In quel caso l’assortimento offerto era sostanzialmente uguale al prontuario terapeutico nazionale e tutte le farmacie offrivano gli stessi prodotti.

Da qualche anno però, in relazione ad un’importanza sempre maggiore della libera vendita, gli assortimenti possono essere differenti, così come le offerte commerciali o piuttosto i servizi disponibili presso la tal struttura.  In una battuta, il “posizionamento” o se volete “l’immagine” della farmacia può essere diverso dalla concorrenza, e contribuire al fatto che la Signora Pina scelga noi piuttosto che una diversa realtà.

Perché i cittadini devono frequentare la nostra farmacia?

Attenzione, perché la domanda non è banale e semplice come può sembrare ad una lettura superficiale. Del resto le risposte che siamo in grado di fornire mostrano chiaramente quanto veramente siamo unici e diversi dalla concorrenza. Nel corso degli anni, facendo più volte questa domanda a diversi titolari, sono emerse spesso le solite risposte generiche come:

• Vicinanza ad uno studio medico
• Presenza di un parcheggio
• Orario di apertura lungo

Sicuramente queste affermazioni indicano fattori importanti nella scelta della farmacia da parte del cliente, ma se rappresentano gli unici motivi su cui si dovrebbe basare la sua decisione, mostrano in maniera inequivocabile che la nostra farmacia non ha una propria identità, ma è uguale alle altre! Se così fosse, basterebbe che si insediasse vicino a noi una nuova farmacia con un parcheggio più ampio, che i clienti più o meno lentamente comincerebbero a lasciarci. In ragione di ciò emerge l’importanza di acquisire un’immagine distintiva, o come si dice in gergo, un posizionamento unico, che motivi la scelta del cliente.

Ma cosa è il posizionamento distintivo e come lo si può costruire?

Un elemento determinante nella creazione di un posizionamento unico, è rappresentato dalla gamma d’offerta che si è deciso di vendere. Pensiamo per un attimo ai diversi negozi di vestiario che si trovano in una via di una città; tutti quanti sono attivi nel settore dell’abbigliamento, ma alcuni sono specializzati in abiti per uomo, altri in quello per donna. All’interno dello stesso segmento, pensiamo agli abiti per donne, potremmo vendere vestiti economici per donna, o piuttosto per signore dell’alta borghesia, inoltre all’interno del settore abiti economici per donna, potremmo aver deciso di voler servire le giovani acquirenti piuttosto che le anziane. Sia Zara che Hermes vendono abiti per donna, ma il loro posizionamento è assolutamente diverso e ben distinguibile. Del resto, assai difficilmente chi desidera acquistare un prodotto di Hermes andrà da Zara e viceversa! Questo piccolo esempio mostra come, pur operando nello stesso settore, i due negozi presentino assortimenti di merce e di prezzo specifici, da cui deriva il loro posizionamento distintivo.

Spunti per la farmacia

Con un po’ di attenzione e di lavoro, anche nel campo della farmacia è possibile selezionare i prodotti giusti e creare una gamma capace di connotare la singola realtà, differenziandola dalla concorrenza. Del resto, la tipologia dei prodotti trattati, insieme all’organizzazione fisica dei locali, definiscono la connotazione della farmacia e quindi il suo posizionamento. Pertanto, la singola realtà, soprattutto se collocata in un contesto competitivo come quello di una grande città, dovrà specializzarsi con un assortimento il più unico possibile se vuole attrarre stabilmente la clientela; il trattare tutti i prodotti (logicamente non parliamo dei farmaci etici) non è certo una strategia distintiva in un panorama concorrenziale come quello odierno!

Buona riflessione.

GCP

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